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企業營銷的本質是什么?
發表時間:2020-9-28  文字 〖 〗  閱讀次數:193   [關閉窗口]

不論是舊營銷還是新營銷,營銷的本質就是獲客。
當然,舊營銷不講獲客這個概念,但實際做的動作就是獲客的動作;電商的興起,改變了傳統營銷的邏輯,回歸了營銷的本質,把獲客變成了營銷的核心要素。
從舊營銷走向新營銷是由于環境的變化,主要是互聯網特別移動互聯網搭建的在線化實時鏈接環境,改變了傳統營銷的失聯環境,為獲客創造了新的更有效率的手段。

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一、傳統營銷
由于環境的限制,傳統營銷是一個相對來講低效率的獲客手段。
傳統營銷獲客主要借助兩大手段:
一、品牌打造——也就是通過品牌去影響目標用戶。
傳統打造品牌的主要手段就是廣告傳播方式,主要靠砸錢;但是這樣的靠品牌打造手段獲取的用戶,由于沒有一種更有效的用戶鏈接方式,從現在的角度看,成為一種非常低效的獲客方式。
傳統營銷講究的是品牌的用戶認知,其實大多品牌所建立起來的用戶認知主要依靠的是大密度的廣告傳播;很多的品牌并沒有形成核心的品牌內涵,很難形成用戶的強認知——所謂的強認知,主要看砸錢得到的結果。
二、渠道:主要靠各類終端零售渠道。
需要進入到各種的零售店,才能獲取到用戶;其實,進入到各種店,本質上講并不是獲取了自己的用戶,而是借用了零售店的用戶;這個用戶體系并不是你的,而是終端零售店的用戶體系。
于是就有了深度分銷——深度分銷的本質目的就是獲客;但現在看,深度分銷是一種非常低效率,高成本的獲客方式——因為是靠的一種盲打模式實現的獲客目標。
于是就有了入場費,這是外資零售發明的;因為零售本身有用戶,品牌要進入別人的地盤,借用別人的用戶,需要交“買路錢”。
于是就有了進店以后,要做很多的貨架前的助銷動作,包括要雇傭很多的導購員,目的也是為了獲客。
傳統營銷主要靠這兩種手段去獲取用戶,實現銷售目標。
但是,這樣的獲客方式存在的問題是非常突出的——主要就是效率低、成本高。
更主要的是在傳統的環境下,靠這樣的方式獲取的用戶非常容易流失的,很難形成一種較好的留存效果;同時,傳統獲客手段促進用戶轉化的方式也是相對比較單一的。
當然,講這些問題并不是批判這些問題,因為所有的營銷模式都是基于特定時代背景,基于特定的技術條件。
當然,在目前,雖然環境發生了新的變化,但是這些手段依然還是有用的。
但是,對比現在的新環境帶來的新手段、新模式,其效率已經大大落后了;再還是靠這樣的獲客方式已經不能適應當前的新環境。
二、新營銷
新營銷主要講的就是鏈接環境下的營銷——也就是借助互聯網、特別是移動互聯網搭建的鏈接環境,所實現的在線化鏈接,特別是實現的用戶鏈接而需要形成的一套新的獲客方式。
新營銷對于舊營銷模式不只是手段帶來的改變,更重要的是模式帶來的改變。
舊營銷的營銷模式是:產品–品牌–渠道;先有產品、再做品牌、再做渠道。
新營銷的營銷模式改變為:用戶–產品–交易–品牌。
舊營銷是以經營商品為主體,新營銷變成了以經營用戶為主體——這是新營銷與舊營銷發生的一個本質性的變化。
這也是回歸了營銷的本質:用戶創造價值,不是商品創造價值。
所以新環境帶來的新營銷是對傳統營銷發生的一個顛覆性的變化,就是由以商品營銷為主體,變成為以用戶營銷為主體。
當然,新營銷也不是對傳統營銷的徹底否定,而是借助新手段要構建一個新的更有效率的營銷模式,也就是以用戶營銷為主體的新營銷模式。
雖然有了新營銷,但是舊營銷也可以存在;二者之間主要是效率的表現有本質的不同。
目前觀察,很多行業人士、很多企業在用傳統營銷思維轉型新營銷,所以轉型充滿矛盾。
有的人懷疑需不需要鏈接用戶、經營用戶?更有的人認為我就是相對比較單一的產品體系,需不需要建立經營用戶的體系?
所以,講轉型新營銷核心首先是要把新營銷的基本邏輯先順過來,新營銷就是要建立一套以經營用戶為主體的新營銷體系,新營銷經營的核心主體變了,不是商品,變成了人、用戶。
所以,要圍繞這一新的核心主體重新構建新的營銷體系。
轉型新營銷,必須要首先建立起鏈接用戶、經營用戶的體系;轉型新營銷,如果你的產品結構、品類屬性不適合轉型的需要,那就需要針對新營銷做出新的調整。
如果你的產品結構不具備經營用戶價值的要求,需要調整新的產品結構,類似于小米生態鏈的模式;如果你的品類屬性太低頻,需要把你的產品品類屬性做出相應的調整。
當然,這些模式只是參考,不是定式。最主要的是你的價值鏈能支撐你經營用戶的需要。
新營銷把獲客作為營銷的核心和起點,產品、交易、品牌等其他要素變成了企業經營用戶的手段。
新營銷的營銷目標是用戶價值最大化。不再是產品價值最大化;新營銷研究的重點是超級用戶,不再是超級單品。
新營銷要實現的是:價值用戶有多少,用戶價值有多高這一營銷的本質問題。
新營銷的起手式是獲客。是把獲客變成了營銷的中心工作。不再是產品、價格、渠道、促銷等傳統4P。
新營銷是要建立一套經營用戶的新體系;圍繞的目標是把用戶價值最大,貫穿的主線是獲客–轉化–復購–用戶價值等核心工作。
新營銷的獲客,對比傳統舊營銷發生的變化是借助鏈接建立自己的用戶體系。
這里面有兩大核心點:一是鏈接,二是屬于自己的。
這就是最近幾年行業有關人士講的比較多的私域流量——私域流量本質就是建立用戶鏈接,和構建起屬于自己的私域流量池子。
私域流量對企業來講帶來的價值是無比巨大的,從沒有用戶、沒有流量,需要靠別人的流量、用戶體系,變成搭建起自己的私域流量池子,營銷的意義肯定的巨大的。
關于搭建私域流量、建立用戶鏈接需不要做?企業不能再觀望了!!!必須做!需要趕快做!
目前一些企業已經在這一方面進行了積極且富有成效的探索,取得了很好的效果。
企業一定要思考的是:未來如果沒有建立用戶運營體系,沒有私域流量池子做你的營銷支撐,將會很危險。
以上就是對“企業營銷的本質是什么?”的相關介紹。


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